SEO в тендерах: ТЗ на продвижение, KPI и расчёт выгоды

Как SEO выглядит в госзакупках

В выдаче ЕИС по словам «продвижение сайта» за 2025–2026 годы продвижение часто идёт в связке: «обслуживание и продвижение сайта», «техническая поддержка и продвижение», «модернизация и продвижение». Встречается и просто «комплекс услуг по продвижению сайта», а под 223-ФЗ — прямые формулировки вроде «услуги по поисковой оптимизации (SEO), продвижению в поисковых системах и технической поддержке официального web-сайта».

Три реальные закупки по 44-ФЗ:

Первые две закупки закончились снижением цены на 36% и на 25%. Коды ОКПД2 у всех трёх разные: 63.11.12.000, 63.12.10.000 и 62.01.12.000. Поэтому ищи и по словам, и по кодам — как это делать, рассказываем в статье как найти тендеры на сайты и SEO.

Слово «продвижение» в названии не всегда про поиск. «Продвижение на медийных площадках» или «информационное продвижение» — это часто реклама и соцсети. Что внутри, видно только в описании объекта закупки.

Что проверить в ТЗ на продвижение

ТЗ в закупке — это описание объекта закупки. Закон требует, чтобы оно было объективным и описывало характеристики результата (ст. 33 44-ФЗ). Для SEO проверь по списку.

1. Перечень работАудит, семантика, мета-теги, тексты, технические правки, отчёты. Всё, что не перечислено, тебе не оплатят, а то, что перечислено, спросят на приёмке.
2. Объёмы в цифрахСколько запросов в семантике, сколько страниц оптимизировать, сколько текстов в месяц. Без цифр приёмка превращается в спор о вкусе.
3. Доступы и кто вносит правкиCMS, Яндекс Метрика, Вебмастер. Если правки вносит IT-отдел заказчика, а результат спрашивают с тебя — ты отвечаешь за чужую работу.
4. ОтчётыЧто входит в отчёт, в какой форме и к какому числу. Это и есть то, что ты сдаёшь в документе о приёмке.
5. ВстречиОнлайн или очно и где. В закупке на 540 000 ₽ были «очные консультации у заказчика 1 раз в неделю по требованию».
6. Результат и KPIСамый опасный пункт — о нём ниже.

Как прикинуть объём и прогноз до договора с обычным клиентом — в статье аудит и прогноз до договора. В закупке логика та же, но менять ТЗ под себя уже нельзя.

Какие KPI принимать, а какие нет

В госконтракте KPI — не пожелание, а условие. Заказчик принимает работу, проверяя её на соответствие контракту (ст. 94 44-ФЗ). Не выполнил — получишь мотивированный отказ в приёмке и штраф (по контракту до 3 млн ₽ это 10% его цены), а при существенном нарушении — односторонний отказ и путь в реестр недобросовестных поставщиков. Подробно — в статье контракт и исполнение.

Позиции не гарантирует никто. Яндекс в лицензии на использование поиска пишет, что не гарантирует неизменность позиции сайта по запросу. Google в справке для владельцев сайтов прямо говорит, что никто не может гарантировать первое место в его результатах поиска, и советует искать другого исполнителя, если такое обещают.

Если в ТЗ стоит KPI, который от тебя не зависит:

1. Задай вопрос через площадкуВ конкурсе и аукционе — до трёх запросов, не позже чем за 3 дня до окончания подачи. Попроси уточнить, как будут проверять результат.
2. Обжалуй, если требование противоречит законуЖалоба на извещение — в ФАС через ЕИС до окончания срока подачи заявок.
3. Пропусти закупкуНадеяться «договориться на приёмке» нельзя: принимают по контракту, а не по договорённостям.

Как посчитать, выгодна ли закупка

Считай не от НМЦК, а от цены после торгов. В закупке на 540 000 ₽ НМЦК давала 67 500 ₽ в месяц, а победитель согласился на 344 000 ₽ — это 43 000 ₽ в месяц.

1. Цена после сниженияПрикинь, на сколько придётся снизить цену, чтобы выиграть.
2. Расходы в месяцЧасы × ставка, плюс сервисы и подрядчики. Ориентиры по ставкам — в статье сколько стоит SEO.
3. НалогПо твоему режиму — подробно в статье самозанятый, ИП или ООО для SEO.
4. ОбеспечениеДеньги, которые заморозят, или комиссия банка за гарантию.
5. Кассовый разрывОт сдачи этапа до оплаты — до 27 рабочих дней.
6. РискХватит ли остатка, чтобы пережить один штраф.

Пример. Вымышленный электронный аукцион: НМЦК 600 000 ₽ на 12 месяцев, то есть 50 000 ₽ в месяц, обеспечение исполнения 5%. Твои расходы: 20 часов работы в месяц по 1 500 ₽ — 30 000 ₽, сервисы — 2 000 ₽, всего 32 000 ₽. Налог в примере — 6% от выручки.

Что видно из таблицы:

• Нижняя граница — около 34 043 ₽ в месяц, то есть примерно 408 500 ₽ за контракт. Это снижение почти на 32%. Ниже работа идёт в минус.
• При снижении на 30% включаются антидемпинговые меры. Обеспечение вырастает с 30 000 ₽ до 60 000 ₽ (в 1,5 раза — 45 000 ₽, но не меньше 10% НМЦК), если не подтвердишь три контракта без неустоек. Аванса не будет. Как это работает — в статье заявка и торги.
• Один штраф 10% при цене 480 000 ₽ — это 48 000 ₽, или 71% того, что ты заработаешь за год.
• При этапах по месяцу держи запас на расходы за 2 месяца — 64 000 ₽. Если этапов нет и платят в конце, финансируешь весь год сам.

Это пример, а не норма: часы, ставки и налог подставь свои. Это не налоговая и не юридическая консультация.

Когда идти, а когда пропустить

Стоит идти, если:

• объём работ записан в цифрах, а приёмка — по отчёту;
• этапы по месяцу или кварталу, и оплата идёт по ходу работы;
• у тебя будет доступ к сайту и аналитике;
• после реалистичного снижения остаётся запас на один штраф.

Лучше пропустить, если:

• приёмка или оплата зависят от позиций;
• оплата одним платежом в конце, обеспечение 30%, а свободных денег нет;
• нужны очные встречи в другом городе, которых нет в твоей смете;
• чтобы выиграть, придётся опуститься ниже своей нижней границы.

Первая закупка в любом случае учебная: ты узнаешь, как работает площадка, приёмка в ЕИС и оплата. Бери небольшую, где ошибка не стоит года работы. С чего начать путь в тендерах — в статье как получать заказы через тендеры.

Частые вопросы

Можно ли гарантировать ТОП-10 в госконтракте?

Честно — нет. Яндекс не гарантирует неизменность позиций, Google прямо пишет, что первое место не может гарантировать никто. В госконтракте невыполненный KPI — это отказ в приёмке и штраф, поэтому такие условия лучше не принимать.

Что делать, если в ТЗ на SEO KPI по позициям?

Задай вопрос через площадку и попроси уточнить, как будут проверять результат. Если требование противоречит закону, жалобу в ФАС подают до окончания срока подачи заявок. Если условие законное, но невыполнимое для тебя, — пропусти закупку.

Как рассчитать минимальную цену для тендера на SEO?

Сложи расходы в месяц — работу, сервисы, подрядчиков — и раздели на долю, которая остаётся после налога. В примере 32 000 ₽ / 0,94 ≈ 34 043 ₽ в месяц. Умножь на число месяцев и сравни с НМЦК: так видно, до какого снижения ты готов идти.

Сколько платят за SEO в госзакупках?

В закупках из ЕИС, которые мы разбирали, НМЦК давала 67 500 ₽ и 80 666,67 ₽ в месяц за продвижение. Но это потолок: в первой закупке победитель снизил цену до 43 000 ₽ в месяц.

Выгодно ли брать тендеры на продвижение сайтов?

Выгодно, когда объём работ понятен, приёмка идёт по отчётам, а после снижения цены остаётся запас на риски. Невыгодно — при KPI по позициям, оплате в конце года и цене ниже твоей себестоимости.