Лестница Бена Ханта: что это и как использовать её в SEO

Что такое лестница Бена Ханта

Лестница Бена Ханта — это модель, которая описывает уровни осознанности клиента на пути к покупке. Она помогает понять, на каком этапе находится потенциальный покупатель и что ему нужно сказать или показать, чтобы он продвинулся вверх — к покупке.

Покупатель проходит путь от незнания проблемы до готовности купить решение. Чем выше по лестнице — тем ближе к покупке.

Модель описал веб-дизайнер и маркетолог Бен Хант в книге «Convert!» — о том, как сайту превращать посетителей в покупателей. В оригинале она называется Awareness Ladder, по-русски — лестница осознанности или лестница узнавания.

Цель

Понять, где находится пользователь, и дать нужный контент и посыл, чтобы поднять его на следующую ступень.

Ключевое слово — «следующую». Задача страницы — поднять человека на одну ступень, а не дотащить его с нуля до покупки за один экран.

Пять ступеней лестницы

В классической модели пять ступеней. Разберём их на одном примере — установка кондиционеров в Челябинске.

1. Нет проблемы

Человек не знает о проблеме или не считает её проблемой. Летом в квартире душно, но «все так живут». Твой продукт ему пока не нужен, и ничего о нём он не ищет.

Что сказать: показать проблему и её последствия. Не продавать.

2. Осознание проблемы

Человек понял, что проблема есть: в жару невозможно спать. Но как её решить, ещё не знает.

Что сказать: проблема решаема, и вот какие есть способы.

3. Поиск решения

Человек знает, что решения есть, и сравнивает их: вентилятор, мобильный кондиционер, сплит-система. О тебе он может ещё не знать.

Что сказать: чем способы отличаются и какой кому подходит. Здесь уже можно показать свой вариант — как один из честно сравнённых.

4. Выбор поставщика

Решение выбрано — сплит-система с установкой. Теперь вопрос: у кого заказать. Человек сравнивает компании и решает, кому доверять.

Что сказать: почему тебе можно доверять — цены, отзывы, примеры работ, гарантии, сроки.

5. Покупка

Человек готов купить и уточняет условия: точная цена, когда приедут, как оплатить, есть ли скидка.

Что сказать: как купить просто и без риска — прайс, понятная заявка, условия, быстрый контакт.

Итог: чем ниже ступень, тем больше человеку нужно объяснений и тем меньше — продажи. Чем выше, тем важнее конкретика: цены, сроки, гарантии.

Почему иногда говорят о семи уровнях

Встречаются и расширенные версии лестницы — например, с семью уровнями:

Это не другая модель, а та же лестница с уточнениями. Выбор поставщика разбит на две части: сначала человеку нужно доверие, потом — повод купить сейчас. А сверху добавлена жизнь после покупки: повторные заказы, отзывы, рекомендации. В работе удобны обе версии — главное, чтобы на каждую ступень у тебя был свой контент.

Как лестница связана с SEO и интентом

Начиная со второй ступени, человек что-то ищет. Значит, лестницу можно разложить на запросы:

Отсюда три вывода:

• Ступени 2–3 — это статьи и гайды. Они приводят людей заранее, пока те ещё выбирают способ, — подробнее о том, как работает блог для привлечения трафика.
• Ступени 4–5 — это коммерческие страницы. Здесь решают доверие и условия — то, что поисковик оценивает как коммерческие факторы.
• Ступень задаёт интент, а интент — тип страницы. Проверяй по выдаче: если по запросу в топе статьи, продвинуть туда страницу услуги очень трудно, и наоборот.

Как применить лестницу: пошагово

1. Опиши продукт и сегменты аудиторииКакую проблему решает продукт и для кого. У разных сегментов лестницы могут отличаться.
2. Распиши ступениДля каждой — мысли, вопросы и возражения клиента. Лучше всех их знают менеджеры по продажам.
3. Подбери запросы на каждую ступеньВордстат, подсказки, Вебмастер. В семантическом ядре заведи колонку «ступень» рядом с интентом.
4. Сопоставь со страницами сайтаОтметь, какие ступени уже закрыты страницами, а где пусто.
5. Подбери офферы, триггеры и форматДля второй ступени — чек-лист или гайд, для третьей — сравнение, для четвёртой — кейсы и гарантии, для пятой — скидка или бесплатный выезд специалиста.
6. Построй мостикиКаждая страница ведёт на ступень выше: статья «кондиционер или вентилятор» — на страницу установки, страница услуги — на прайс и заявку. Это задача перелинковки.
7. ИзмеряйНастрой цели в Яндекс Метрике: переходы из статей на коммерческие страницы, заявки, звонки.

Примеры для других бизнесов

• Интернет-магазин детских автокреселСтупень 2 — статья о правилах перевозки детей в машине. Ступень 3 — «автокресло или бустер». Ступень 4 — категория с фильтрами по возрасту и весу, отзывы. Ступень 5 — карточка с ценой, наличием и доставкой.
• Бухгалтерия для ИП и малого бизнесаСтупень 2 — «какие отчёты сдаёт ИП». Ступень 3 — «бухгалтер в штат или на аутсорсинг». Ступень 4 — страница услуги с тарифами и кейсами. Ступень 5 — тарифы, договор, заявка.

Частые ошибки

• Продавать в лоб на ступенях 2–3: статья, которая через абзац кричит «Купите!».
• Отвечать на запрос ступени 4–5 длинной статьёй: человеку нужны цены и условия, а не история вопроса.
• Делать страницы только для ступени 5 и сражаться лишь за самые конкурентные запросы. Сайт видят только те, кто уже готов купить.
• Считать любой запрос со словом «цена» ступенью покупки. «Сколько стоит кондиционер» может спрашивать и тот, кто ещё выбирает между кондиционером и вентилятором.
• Забывать о тех, кто уже купил. Статья «как почистить кондиционер» и напоминание о сервисе помогают вернуть клиента за повторным заказом.

Инструменты

• Яндекс Вордстат и поисковые подсказки — какие вопросы люди задают на каждой ступени.
• Арсенкин Tools, проверка коммерциализации — насколько запрос коммерческий. Помогает отделить ступени 2–3 от 4–5.
• Яндекс Вебмастер — по каким запросам сайт уже показывается: видно, какие ступени закрыты.
• Яндекс Метрика — цели и переходы между страницами: двигаются ли люди вверх по лестнице.

Что считается выполнением задачи

• Определены сегменты ЦА по ступеням осознанности.
• Для каждой ступени записаны мысли, вопросы и возражения клиента.
• Подобраны офферы, триггеры и контент для каждой ступени.
• Запросы в семантическом ядре размечены по ступеням и интентам.
• Каждая важная страница сайта привязана к ступени, пустые ступени найдены и стоят в плане.
• На страницах есть переходы на ступень выше: ссылки, блоки, призывы.
• Коммерческие страницы закрывают вопрос доверия: цены, отзывы, гарантии, контакты.
• В Яндекс Метрике настроены цели, по которым видно движение со ступени на ступень.

Частые вопросы

Как понять, на какой ступени посетитель сайта?

По странице входа и пути по сайту. Пришёл на статью о выборе и ушёл — скорее всего, он на третьей ступени. Пришёл сразу на прайс — на пятой. В Яндекс Метрике это видно по отчёту о страницах входа и в Вебвизоре.

Чем лестница отличается от воронки продаж?

Воронка считает, сколько людей проходит каждый этап и где они отваливаются, — это взгляд компании. Лестница описывает, что происходит в голове у человека и что ему сказать. Они дополняют друг друга: лестница подсказывает, какой контент сделать, а воронка — где он не работает.

С какой ступени начинать SEO?

Обычно — с 4–5: страницы услуг и каталога ближе всего к заявкам, и без них статьям некуда вести людей. Потом спускайся ниже, к статьям для ступеней 2–3.

Нужна ли лестница маленькому бизнесу?

Да, хотя бы в виде таблицы на одну страницу: пять ступеней, вопросы клиента и страницы сайта напротив каждой. Это помогает не писать статьи наугад.