Первые 90 дней Head of SEO: план по этапам

Чего от тебя ждут в первые три месяца

Head of SEO нанимают за рост трафика и заявок из поиска. Но в первые 90 дней от тебя ждут трёх вещей: понять, где сайт сейчас и почему; не сломать то, что работает; предложить план, под который дадут людей, часы разработки и деньги.

Задачи на старте бывают разными. В вакансиях на hh.ru встречаются три:

• построить SEO с нуляОпределить инструменты, процессы и ресурсы, собрать команду.
• перестроить то, что естьНапример, в агентстве — чтобы вести больше проектов без потери качества.
• вернуть трафикНапример, после переезда интернет-магазина на новую платформу.

План ниже подходит ко всем трём, меняются только акценты. Что входит в работу Head of SEO целиком — в статье обязанности Head of SEO.

План на 90 дней: три этапа

Этапы перекрываются. Если ошибка очевидная и дешёвая — например, важный раздел закрыт от индексирования, — исправляй её на второй неделе, не дожидаясь конца аудита.

Недели 1–2: доступы и договорённость о результате

1. Собери доступыЯндекс Метрика, Вебмастер, Google Search Console, система управления сайтом, трекер задач разработки, документы и договоры с подрядчиками. Google в справке о найме SEO-специалиста советует давать на время аудита только доступ на чтение в Search Console. Разумно и самому начать с чтения: меньше риск случайно что-то сломать.
2. Договорись, что считать результатомЗаявки, заказы или выручка из поиска; как их считать — цели в Метрике, CRM; как часто отчитываться. Какие показатели разумно брать на себя, а какие нет — в статье обязанности Head of SEO.
3. Узнай ограниченияСколько часов разработки в месяц достаётся SEO, какой бюджет, что уже обещано на квартал, какие релизы, редизайны и переезды впереди.

Дни 1–30: аудит текущего состояния

Цель аудита — не список из сотен ошибок, а ответ на три вопроса: откуда сейчас приходят люди и заявки, что мешает расти и что может обрушить трафик.

Падение в истории — отдельный вопрос. Яндекс в справке Вебмастера пишет, что изменения позиций в большинстве случаев нормальны, и советует сначала проверить спрос: сравнить статистику запросов в Вебмастере с историей Вордстата. Если трафик упал вместе со спросом, сайт ни при чём. Как разбирать падение по шагам — в статье трафик сайта.

Дни 1–30: знакомство с командой и процессами

Параллельно с аудитом поговори один на один с каждым, от кого зависит SEO: своей командой, разработкой, продуктом, редакцией, маркетингом, продажами. Четыре вопроса:

• что ты сейчас делаешь и что из этого, по-твоему, даёт результат;
• что мешает работать;
• что уже пробовали и не сработало;
• чего ты ждёшь от SEO.

Потом проследи путь одной задачи от идеи до замера. Кто её ставит, где она хранится, сколько ждёт разработку, кто принимает релиз, проверяет ли кто-то эффект через месяц. Если задачи копятся, до релиза доходят единицы, а эффект никто не меряет, — это первая точка роста, и она не про SEO, а про процесс.

Отдельно разберись с подрядчиками: что делают, сколько стоят, как отчитываются. И с документами: где семантика, ТЗ, отчёты, кто их ведёт. Если всё разбросано по личным папкам, наведи порядок — как, в статье делопроизводство в SEO.

Итог первого месяца — одна страница: что работает, что мешает и что ты предлагаешь проверить.

Дни 31–60: быстрые победы

Быстрая победа — задача, которая стоит дёшево, почти не несёт риска и даёт заметный результат за недели. Она нужна не для красивого отчёта, а чтобы команда и разработка увидели: изменения работают. Признаки:

• исправляется за дни, а не за месяцы;
• не задевает то, что уже приносит трафик;
• результат можно измерить.

Что обычно попадает в этот список:

• важные страницы закрыты от индексирования или отдают ошибку;
• битые редиректы после прошлого переезда;
• заголовки и описания у страниц, которые часто показываются в поиске, но по ним мало кликают;
• нет страниц под запросы, по которым уже есть спрос и товары;
• не настроены цели в Метрике.

Хороший образец — вакансия на аудит крупного интернет-магазина после переезда. Работодатель просит разложить находки по приоритетам от критичных до низких, у каждой — ожидаемый эффект и трудозатраты, отдельно — быстрые победы и план на 3–6 месяцев. Критичное — в работу, не дожидаясь конца аудита.

Что пока не трогать

• Переезд и редизайнНе начинай их в первые месяцы. Если уже идут — возьми под контроль. Google в справке о переезде советует менять за раз что-то одно, держать редиректы как можно дольше — обычно не меньше года — и быть готовым к временным колебаниям позиций. По справке Яндекс Вебмастера, смена основного адреса сайта занимает несколько недель.
• Страницы, которые приносят трафикСначала пойми, почему они работают, и только потом «улучшай».
• Контент сразу после обновления алгоритмаGoogle советует начинать анализ не раньше чем через неделю после окончания ключевого обновления (core update), при небольшом падении не делать резких движений, а удаление контента считает крайней мерой. Подробно — в статье обновления алгоритмов.
• Людей и подрядчиковНе меняй никого в первый месяц, пока не понял, кто что делает и почему.

Дни 31–60: план на квартал

План — это список задач с приоритетом, сроком, ответственным и ожидаемым эффектом. Приоритет считай по трём вещам: сколько даст, сколько стоит и насколько рискованно. Вымышленный пример для интернет-магазина:

Последнюю строку честно отложи или подели на части: в квартал помещается то, что можно сделать и измерить.

Перед тем как показывать план руководству:

1. Сверь его с разработкойСколько часов реально есть и что уже стоит в очереди.
2. Согласуй с продуктом и маркетингомЧтобы SEO-задачи не столкнулись с их релизами и кампаниями.
3. Запиши, по каким показателям квартал будет успешнымЗаявки и трафик из поиска на нужные разделы, а не позиции по отдельным запросам.

Дни 61–90: первый отчёт руководству

Первый отчёт — не список сделанного, а ответ на вопрос руководства: что с поиском и что ты предлагаешь. Одна-две страницы:

1. Где мы сейчасТрафик и заявки из поиска за год, по разделам, в сравнении с тем же периодом прошлого года.
2. Что нашёлТри-пять главных проблем и точек роста, с цифрами.
3. Что уже сделаноБыстрые победы и их первый эффект.
4. План на кварталЗадачи, сроки, ожидаемый эффект.
5. Что нужноЧасы разработки, бюджет, люди.
6. РискиПереезды, сезон, обновления алгоритмов.

Говори языком заявок и денег. Фраза «мы на третьем месте по запросу» руководству ничего не скажет, а «заявки из поиска выросли на 12% к прошлому году, больше всего — новые категории» — скажет.

Частые вопросы

Что делать Head of SEO в первую неделю?

Собрать доступы к Метрике, Вебмастеру, Search Console, сайту и трекеру задач, договориться с руководителем, что считать результатом, и узнать ограничения: часы разработки, бюджет, планы на квартал. Если заявки из поиска не считаются, настроить их учёт — первая задача.

Что считать быстрыми победами в SEO?

Дешёвые задачи почти без риска, которые дают измеримый результат за недели: открыть важные страницы для индексирования, починить редиректы, переписать заголовки страниц с большим числом показов и малым числом кликов, создать страницы под готовый спрос. Переезд и редизайн к ним не относятся.

Когда показывать первый результат?

Первый отчёт — к концу третьего месяца: картина, первые эффекты быстрых побед и план на квартал. Эффект крупных задач — новых разделов, переделки структуры — может проявиться позже: поисковику нужно время, чтобы обойти и переоценить страницы. Поэтому покажи не только цифры, но и что уже запущено и когда ждать эффекта.

Что делать, если трафик упал в первые месяцы?

Не делать резких движений. Проверь, не упал ли спрос, не было ли обновления алгоритма или изменений на сайте, не выпали ли страницы из поиска. После ключевого обновления Google советует подождать минимум неделю после его окончания и только потом анализировать. Порядок действий — в статье обновления алгоритмов.