Экспресс-аудит и прогноз трафика: что показать клиенту до договора

01Зачем показывать работу до договора

Для клиента SEO — покупка вслепую: платить нужно сейчас, а результат придёт через месяцы. Короткий разбор до договора показывает клиенту, что вы посмотрели именно его сайт и рынок, а не прислали шаблон. В справке Google для владельцев сайтов советуют спросить оптимизатора, каких результатов и в какие сроки он ожидает и как определяет эффективность своей работы. Экспресс-аудит и прогноз — готовый ответ на эти вопросы.

Разбор нужен и вам. Пока вы не видели сайт, вы не знаете объёма работ: одному клиенту хватит правок мета-тегов и новых страниц под спрос, у другого половина сайта закрыта от индексации, у третьего нет ни цен, ни адреса. Из находок складывается список работ, а из списка — цена, и её проще обосновать, когда каждая статья расходов связана с конкретной проблемой. Как назначить цену и выбрать модель оплаты — в статье о стоимости SEO.

Третья польза — отбор клиентов. По реакции на находки видно, какой будет работа: готов ли клиент вносить правки, даст ли доступы, кто у него принимает решения. Экспресс-аудит делают после первого разговора с клиентом, когда задача уже понятна; как провести этот разговор — в статье о первой встрече и брифе.

Сколько отдавать бесплатно

Бесплатная часть — диагноз, а не лечение. Клиенту показывают, что мешает сайту получать клиентов из поиска и почему, — главные проблемы и точки роста, без построчной инструкции. Список всех страниц с ошибками, семантическое ядро, технические задания разработчику и копирайтеру, план работ по месяцам — это уже сама работа, и она платная: в составе продвижения или как отдельный аудит.

Ограничьте и время. Заранее решите, сколько часов готовы вложить в одну возможную сделку, — например, 2–3 часа, — и не превращайте экспресс-аудит в недельный проект. Если клиент просит «полный аудит бесплатно, чтобы сравнить подрядчиков», предложите платный аудит с зачётом его стоимости в оплату первого месяца, если договор на продвижение будет подписан.

Бесплатно — до договора

• 5–7 главных находок
• что не так и чем это мешает получать клиентов
• прогноз диапазоном, по сценариям

Платно — по договору

• все страницы с ошибками
• семантическое ядро и технические задания
• план работ по месяцам
• полный аудит с доступами

Бесплатная часть — диагноз, а не лечение.

02Экспресс-аудит и полный аудит

Экспресс-аудит — быстрая проверка по открытым данным: сайт глазами посетителя и поискового робота, выдача по главным запросам, Вордстат, карты. Доступы для него не нужны, поэтому его можно сделать до договора. Полный аудит опирается на данные, которые видит только владелец сайта, — Яндекс Метрику, Яндекс Вебмастер, Google Search Console, — и на сканирование всего сайта.

Главная разница — в надёжности выводов. Без Вебмастера индексация видна лишь приблизительно: оператор site: даёт оценку, и в справке Google прямо сказано, что он не обязательно показывает все проиндексированные адреса. Без Метрики не видно текущего трафика из поиска и конверсии, без Вебмастера — по каким запросам сайт уже показывается. Поэтому выводы экспресс-аудита — гипотезы, а полный аудит их подтверждает или опровергает.

Полный аудит удобно продавать как первый маленький договор. Клиент рискует небольшой суммой и получает документ, который пригодится ему в любом случае, даже если продвигать сайт будет кто-то другой. Вы получаете оплаченное время на глубокий разбор, доступы и возможность увидеть клиента в работе: быстро ли он отвечает, вносит ли правки, платит ли в срок.

Если клиент готов, попросите доступ на просмотр уже для экспресс-аудита: в Метрике есть гостевой доступ «Только просмотр», в Вебмастере — роль «Просмотр», в Search Console — пользователь с ограниченным доступом. Если доступов нет, так и напишите: аудит сделан по открытым данным.

03Что смотреть в экспресс-аудите

Экспресс-аудит не проверяет всё подряд: его задача — найти то, что сильнее всего мешает сайту получать клиентов из поиска. Удобно идти по шести областям. Для быстрой проверки страниц без доступа к сайту пригодятся SEO-букмарклеты: в один клик они показывают title, description, canonical, заголовки, коды ответа и директивы для роботов.

• Индексация и базовая техника. Сколько страниц в поиске Яндекса и Google по оператору site: и похоже ли это на реальный размер сайта; что закрыто в robots.txt и есть ли sitemap.xml; открывается ли сайт по одному адресу — по HTTPS, с www или без, без дублей; отвечают ли ключевые страницы кодом 200; удобно ли пользоваться сайтом с телефона.
• Мета-теги и структура против спроса. Есть ли страницы под основные группы запросов из Вордстата или все услуги свалены на одну страницу; совпадают ли title и H1 ключевых страниц с тем, как люди ищут. Как собрать спрос в группы — в статье о семантическом ядре.
• Коммерческие факторы. Видны ли цены или хотя бы «от», телефон, адрес, реквизиты, часы работы, отзывы, примеры работ, условия оплаты и доставки; удобна ли форма заявки. Яндекс в справке Вебмастера прямо советует проверить, доступны ли пользователю реальный адрес компании, её реквизиты и контакты. Подробнее — в статье о коммерческих факторах.
• Сравнение с конкурентами из топа. Возьмите 3–5 сайтов из топа по главным запросам и сравните: какие типы страниц ранжируются, сколько у конкурентов страниц услуг или товаров, что есть у них и нет у клиента. Яндекс и сам советует сравнивать удобство, контент и функциональность своих страниц с другими сайтами. Что вообще учитывают поисковые системы — в обзоре факторов ранжирования.
• Карты и локальная выдача. По геозависимым запросам Яндекс может учитывать регион сайта, а профиль компании из Яндекс Бизнеса показывается и на Картах, и в Поиске. Проверьте профили в Яндекс Бизнесе и в Google Картах: есть ли они, заполнены ли, совпадают ли название, адрес и телефон с сайтом, есть ли отзывы. Google пишет, что место в местной выдаче зависит от релевантности, расстояния и известности компании, а повысить его искусственно он не может ни платно, ни бесплатно.
• Ссылочный профиль — верхнеуровнево. Сколько примерно сайтов ссылается на клиента и на конкурентов, нет ли явного спама. Без доступа картина неполная: внешние ссылки лучше видны в Вебмастере и в отчёте «Ссылки» Search Console, но и там Google показывает лишь часть ссылок. Задача — понять, не в ссылках ли главное отставание, а не разобрать их поштучно.

По каждой области запишите две-три находки со скриншотами. Главные из них пойдут клиенту, остальные — в план полного аудита.

04Как подать находки клиенту

Клиенту не нужен отчёт на 200 пунктов. Автоматический сервис найдёт пустые alt у картинок, длинные title и десятки предупреждений, и в этом списке потеряется то, что действительно мешает продажам. Выберите 5–7 главных находок и расставьте их по влиянию на заявки: сначала то, что отрезает сайт от поиска или от покупателей, потом — точки роста.

Каждую находку подавайте по одной схеме: что не так → чем это мешает получать клиентов → что сделать. Первая часть — факт со скриншотом. Вторая — перевод с языка SEO на язык денег: не «отсутствует релевантная посадочная страница», а «по запросу „ремонт посудомоечных машин“ вас не найти, в топе — страницы конкурентов именно об этой услуге». Третья — действие, понятное без специалиста, но без пошаговой инструкции: она уже часть платной работы.

1. Что не такфакт со скриншотом
2. Чем мешаетперевод на язык денег: каких клиентов и заявок не хватает
3. Что сделатьдействие, понятное без специалиста, без пошаговой инструкции

Пример: три находки для сайта сервиса по ремонту бытовой техники.

Начните с того, что на сайте уже хорошо: это честно и снимает оборону — клиент не услышит «у вас всё плохо». Закончите связкой с предложением: какие находки вы закроете в первый месяц и что это даст по прогнозу. Формат — короткий документ или созвон с показом экрана.

05Прогноз: от спроса к выручке

Второй вопрос клиента — что он получит. Ответ — прогноз: расчёт того, сколько переходов, заявок и продаж может дать продвижение в трёх сценариях — осторожном, базовом и оптимистичном — при явно записанных допущениях. Считают по цепочке, где каждое следующее число получается из предыдущего умножением на долю: спрос × доля кликов = трафик, трафик × конверсия = заявки, заявки × доля сделок = продажи, продажи × средний чек = выручка клиента.

У каждого звена свой источник. Спрос — из Вордстата: число запросов в месяц в регионе клиента. Берите точную частоту — фразу в кавычках, без дополнительных слов, иначе в расчёт попадут чужие запросы. Вордстат показывает только Яндекс, поэтому долю Google оценивают отдельно и пишут об этом в допущениях. Доля кликов — допущение о том, какую часть спроса сайт получит на ожидаемых позициях. Конверсию берут из Метрики, долю сделок — из CRM или со слов клиента на брифе, средний чек называет клиент. Как измеряют трафик — в статье о трафике сайта.

Пример расчёта

Пример: сервис по ремонту бытовой техники в крупном городе. Сумма точных частот запросов ядра по региону — 20 000 в месяц. Допустим, сайт в топ-3 получает около 20 % кликов по запросу, на 4–10-м месте — около 5 %, на второй странице выдачи — около 1 %. В базовом сценарии к концу первого года 10 % спроса приходится на запросы, где сайт в топ-3, 30 % — на 4–10-е места, 50 % — на вторую страницу, по остальным 10 % сайт ниже. Получается 20 000 × 10 % × 20 % = 400 переходов, плюс 20 000 × 30 % × 5 % = 300, плюс 20 000 × 50 % × 1 % = 100 — всего 800 переходов в месяц, или 4 % спроса.

В осторожном сценарии сайт в топ-3 не выходит, эти 10 % спроса остаются ниже второй страницы: 300 + 100 = 400 переходов, 2 % спроса. В оптимистичном на топ-3 приходится 20 % спроса: 800 + 300 + 100 = 1 200 переходов, 6 %. Конверсия сайта сейчас, по Метрике, 2 %; после правок по аудиту в базовом сценарии закладываем 2,5 %, в оптимистичном — 3 %. Доля сделок — 25 %: из четырёх заявок одна становится заказом. Средний чек — 30 000 ₽.

Разброс по заявкам — больше чем в четыре раза, и это честно: такая неопределённость в SEO и есть. Каждое допущение записано, и клиент может с ним спорить: считает, что конверсия у него выше, — пересчитайте вместе, и прогноз станет общим документом, а не вашим обещанием. И покажите рядом текущую точку: сколько переходов из поиска сайт получает сейчас.

Сезонность и сроки

Цифры в таблице — средний месяц на выходе, а не результат «через месяц». Спрос меняется по сезонам: на вкладке «Динамика» Вордстат показывает число запросов по месяцам за последние два года — по ней видны подъёмы и спады. Поэтому прогноз строят по месяцам — лучше на 12 месяцев, чтобы захватить весь годовой цикл.

Результат тоже приходит не сразу. Сначала правки и новые страницы, потом поисковым системам нужно время, чтобы обойти сайт и переоценить его. Даже в справке Google об основных обновлениях сказано, что после улучшений сайта одни изменения сказываются за несколько дней, а на другие может уйти несколько месяцев. Допустим, работы стартуют в марте. В базовом сценарии закладываем: в 1–3-м месяце — около четверти целевого трафика, примерно 200 переходов; в 4–6-м — половину, около 400; в 7–9-м — три четверти, около 600; с 10-го месяца — целевые 800 в средний по спросу месяц.

1. Месяцы 1–3правки и новые страницы — около четверти цели, примерно 200 переходов
2. Месяцы 4–6половина целевого трафика — около 400 переходов
3. Месяцы 7–9три четверти — около 600 переходов
4. Месяцы 10–12целевые 800 в средний месяц; в январе при спросе на 30 % ниже — около 560

Условные цифры примера: старт в марте, сезонность — по Вордстату.

Сверху накладывается сезонность. Январь в этом примере — 11-й месяц от старта; если спрос в январе, допустим, на 30 % ниже среднего, то переходов при тех же позициях будет около 560, а не 800. Клиент, который видит это в прогнозе заранее, в январе не решит, что продвижение сломалось.

06Почему нельзя гарантировать позиции

Иногда клиент просит: «Гарантируйте топ-10» или «Гарантируйте 1 000 посетителей». Честно такую гарантию дать нельзя, и дело не в осторожности исполнителя. Позиции определяют алгоритмы поисковых систем, а не SEO-специалист, — подробнее о том, как работает поисковик. В справке Google сказано, что никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google, а владельцам сайтов советуют остерегаться оптимизаторов, которые обещают гарантированно высокие позиции.

Алгоритмы меняются. Google сообщает, что несколько раз в год вносит крупные изменения в алгоритмы поиска, а небольшие обновления идут постоянно, и позиции в выдаче не закреплены. В справке Яндекс Вебмастера среди причин изменения позиций названы обновление алгоритмов и поисковой базы, а позиция, по словам Яндекса, зависит от множества факторов и не является постоянной. Как обновления сказываются на сайтах — в статье об обновлениях алгоритмов.

Конкуренты тоже работают. Яндекс отдельно называет причинами изменения позиций перемены на других сайтах и в интересах пользователей: сайт может стоять на месте, а выдача вокруг него — меняться. Наконец, многое зависит от клиента: внедрит ли он правки, подготовит ли тексты, обновит ли цены, не сломает ли сайт очередная доработка у программиста. Прогноз, в котором правки внедряются за месяц, не сбудется, если они ждут полгода.

Гарантировать можно то, что зависит от вас: состав работ, сроки, качество и прозрачность отчётов. Это и становится обязательством. Как прописать в договоре KPI и чем они отличаются от гарантий — во второй части серии.

Как записать прогноз в КП

В коммерческое предложение достаточно вынести 3–5 главных находок экспресс-аудита, а прогноз в нём — ориентир, а не обязательство. Рядом с цифрами перечислите допущения: источник и дату данных о спросе, регион, список запросов, доли кликов по позициям, конверсию и долю сделок с источником, горизонт и условия — например, что правки внедряются в согласованные сроки. Обязательства исполнителя — перечень работ, его удобно вынести в приложение к договору. Как собрать предложение целиком — в статье о коммерческом предложении.

И возвращайтесь к прогнозу. Раз в месяц или в квартал сравнивайте план с фактом по каждому звену цепочки: если трафик идёт по базовому сценарию, а заявок меньше, — дело в конверсии, и это разговор о сайте, а не о позициях. Так прогноз из аргумента для продажи превращается в инструмент управления проектом.

07Типичные ошибки

• «Список ужасов» ради продажи. Сто проблем, красные пометки и вывод «сайт нужно срочно спасать». Клиент либо пугается и уходит, либо понимает, что его пугают, — а отвечать за каждое преувеличение потом придётся вам.
• Чужой автоматический отчёт без анализа. Выгрузка из сервиса проверки на 200 пунктов не показывает, что важно, и выдаёт за проблемы то, что продажам не мешает. Такой отчёт клиент может получить и сам — платит он специалисту за анализ.
• Прогноз «в 10 раз за месяц». Пример: сайт получает из поиска 300 переходов в месяц, «в 10 раз» — это 3 000, или 15 % спроса из примера выше. При наших допущениях для этого сайт должен стоять в топ-3 по запросам, которые дают три четверти всего спроса, — и не через год, а через месяц.
• Прогноз по широкой частоте. Число запросов из Вордстата без кавычек включает запросы с дополнительными словами, часто чужие по смыслу. Прогноз на таком спросе завышен с самого начала.
• Экспресс-аудит выдают за полный. Без Метрики и Вебмастера не видно ни реального трафика, ни конверсии, ни исключённых из поиска страниц. Называйте вещи своими именами: «экспресс-аудит по открытым данным», а полный — после получения доступов.

Короткое правило: до договора показывайте диагноз и диапазон, а обещайте только работу. Тогда клиент понимает, за что платит, а вы не отвечаете за то, что решают поисковые системы.

Термины

Экспресс-аудит

Быстрая проверка сайта по открытым данным, без доступа к системам аналитики: главные проблемы и точки роста.

Полный аудит

Платная проверка всего сайта с доступом к Метрике, Вебмастеру и Search Console; итог — план работ с приоритетами.

Точная частота

Число запросов ровно по фразе, без дополнительных слов; в Вордстате для этого фразу берут в кавычки.

Доля кликов (CTR)

Отношение кликов к показам; в прогнозе — допущение о том, какую часть спроса сайт получит на своей позиции.

Конверсия

Доля визитов с целевым действием — заявкой, звонком, заказом; в Метрике это отношение целевых визитов ко всем визитам.

Сценарий прогноза

Набор допущений о позициях и конверсии и расчёт по ним; обычно их три — осторожный, базовый и оптимистичный.

Сезонность

Повторяющиеся по месяцам колебания спроса; видна на вкладке «Динамика» в Вордстате.

Геозависимый запрос

Запрос, результаты по которому зависят от региона пользователя, например «ремонт стиральных машин».

Вопросы и ответы

Нужно ли делать бесплатный аудит сайта перед договором на SEO?

Короткий экспресс-аудит — да: 5–7 главных находок по открытым данным показывают клиенту, что вы разобрались в его сайте, а вам — объём работ. Полный аудит с доступом к Метрике и Вебмастеру — отдельная платная работа.

Чем экспресс-аудит сайта отличается от полного?

Экспресс-аудит делают по открытым данным — сайту, выдаче, Вордстату и картам, поэтому его выводы — гипотезы. Полный аудит опирается на Метрику, Вебмастер, Search Console и сканирование всего сайта и заканчивается планом работ с приоритетами.

Как рассчитать прогноз трафика для SEO-продвижения?

По цепочке: спрос из Вордстата умножают на долю кликов на ожидаемых позициях и получают трафик, трафик на конверсию — заявки, заявки на долю сделок — продажи, продажи на средний чек — выручку. Считают в трёх сценариях и по месяцам, с учётом сезонности.

Может ли SEO-специалист гарантировать позиции или трафик?

Нет. Позиции определяют алгоритмы поисковых систем, которые регулярно обновляются; в справке Google сказано, что никто не может гарантировать первое место в Google. Гарантировать можно состав, сроки и качество работ.

Почему прогноз по SEO дают диапазоном, а не одной цифрой?

Каждое звено расчёта — допущение: позиции, доля кликов, конверсия. Три сценария — осторожный, базовый и оптимистичный — показывают честный разброс и позволяют клиенту проверить допущения.

Почему результат SEO нельзя получить через месяц?

Сначала нужно внести правки и создать страницы, затем поисковым системам — обойти и переоценить сайт, а это занимает месяцы. Кроме того, спрос меняется по сезонам, поэтому прогноз строят по месяцам, лучше на год вперёд.

Статья — справочный материал, а не юридическая или налоговая консультация. Нормы, ставки и лимиты указаны на 5 октября 2026; перед подписанием договора или выбором налогового режима сверьтесь с действующей редакцией закона или с юристом.