Первая встреча и бриф на SEO: что выяснить у клиента

01Зачем нужна первая встреча

Первая встреча с клиентом — не презентация услуг и не экзамен для исполнителя. У неё четыре задачи: понять бизнес и цель клиента, оценить, сможете ли вы помочь, решить, брать ли проект, и договориться о следующем шаге. Если хоть одна задача не решена, встреча прошла впустую, даже когда разговор был приятным.

Клиент приходит с запросом в своих словах: «хотим в топ», «сайт не приносит заявок», «конкурент нас обогнал». За запросом стоит деловая цель — больше заявок на главную услугу, загрузка производства, выход в новый город. Ваша работа на встрече — перевести запрос в цель, которую можно измерить, и понять, что ей мешает. Как найти клиента, рассказано в статье «Где искать клиентов»; здесь — что делать, когда он согласился поговорить.

Встреча — выбор в обе стороны. Клиент оценивает, понимаете ли вы его бизнес, а вы — есть ли у проекта шанс на результат: измерима ли цель, вносятся ли правки на сайт, хватает ли денег на тексты и доработки. Отказаться после встречи — нормальный исход. Проект без видимого пути к цели обойдётся дороже: у клиента не будет результата, а у вас — продления.

Чтобы ничего не упустить, вопросы собирают в бриф — анкету из семи блоков: бизнес, клиенты, сайт, история, цели и метрики, ресурсы, бюджет и решение. Бриф — не форма, которую клиент заполняет за вас, а план разговора и ваши записи по нему. После встречи по брифу отвечают на главный вопрос — берёте ли вы проект, — а клиент получает письмо-резюме со следующим шагом.

02Как подготовиться к встрече

Подготовка экономит время разговора и позволяет задавать точные вопросы вместо общих. Но это ещё не аудит: цель — увидеть картину и сформулировать гипотезы, а не найти все ошибки.

• Сайт. Что продают, есть ли отдельные страницы под главные услуги, видны ли цены, контакты, условия доставки и гарантии — всё это относят к коммерческим факторам. Заодно отметьте CMS и то, как сайт выглядит на телефоне.
• Выдача. Наберите в Яндексе и Google 5–10 главных запросов клиента с учётом его региона. Кто наверху: конкуренты, агрегаторы, маркетплейсы, карты? Где сайт клиента? Спрос по этим запросам можно оценить в Вордстате.
• Конкуренты. Два-три сайта, которые стабильно в топе по главным запросам: как устроены их страницы услуг, что у них есть, а у клиента нет.
• Карточка в картах. Есть ли организация в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Картах, совпадают ли название, адрес и телефон с сайтом, какой рейтинг, отвечают ли на отзывы. Для местного бизнеса карты — отдельный канал обращений.
• Базовые проверки. Открыт ли сайт для индексации, работает ли HTTPS, нет ли явных дублей и битых ссылок, как быстро грузятся главные страницы.

По итогам сформулируйте 2–3 гипотезы — предположения о том, что мешает сайту получать заявки из поиска. Например: «по главной услуге нет отдельной страницы, а у всех конкурентов в топе она есть» или «карточка в Яндекс Картах заполнена наполовину, а по запросам со словом „рядом“ наверху выдачи — карты». На встрече их проверяют вопросами: возможно, главная услуга вообще другая.

Время на подготовку зависит от сайта. Ориентир: на сайт услуг из пары десятков страниц хватит часа-полутора, интернет-магазин или сайт с несколькими регионами потребует больше. Если подготовка растягивается на несколько часов, это уже экспресс-аудит — отдельный шаг, который обсуждают с клиентом.

03Формат и ход встречи

Созвон по видеосвязи проще всего назначить, к нему легко подключить второго человека со стороны клиента, а выдачу можно показать на экране. Минус — меньше контакта и больше отвлечений, так что камеру лучше включить.

Встреча вживую даёт больше доверия и возможность увидеть сам бизнес: офис, склад, производство. На неё чаще приходит тот, кто принимает решения; минус — время на дорогу.

Анкета удобна, чтобы клиент заранее собрал факты: список услуг, цифры, доступы. Но без разговора она даёт мало: собирает ответы, но не причины. Клиент пишет «нужно больше трафика», а на встрече выясняется, что заявок хватает, но среди них мало крупных заказов. Поэтому анкету используют как подготовку к встрече или памятку после неё, но не вместо разговора.

Саму встречу удобно вести по восьми этапам. Порядок можно менять, но к концу разговора каждый этап должен быть пройден.

1. Знакомство и рамка времени. Договоритесь о длительности и плане: «Сначала задам вопросы о бизнесе и сайте, потом расскажу, что увидел, а в конце договоримся о следующем шаге».
2. Бизнес. Что продают, что главное по деньгам, регион, сезонность.
3. Клиенты. Кто покупает, как выбирает, какими словами ищет.
4. Сайт и история. Кто делал и поддерживает сайт, что уже делали для продвижения, были ли падения.
5. Цели и метрики. Какого результата ждут и как его считают сейчас.
6. Ресурсы. Кто со стороны клиента согласует работы, пишет тексты, вносит правки.
7. Бюджет, сроки и решение. На какой бюджет рассчитывают, к какому сроку нужен результат, кто принимает решение и подписывает договор.
8. Следующий шаг. Что делаете вы, что — клиент, и к какой дате.

Пример раскладки на 60 минут: 5 минут — знакомство и рамка, 15 — бизнес и клиенты, 10 — сайт и история, 15 — цели и метрики, 10 — ресурсы, бюджет и решение, 5 — следующий шаг. Говорит в основном клиент; ваши гипотезы занимают несколько минут ближе к концу, а не первые полчаса. Если хотите записать разговор, спросите разрешения.

• знакомство и рамка5 мин
• бизнес и клиенты15 мин
• сайт и история10 мин
• цели и метрики15 мин
• ресурсы, бюджет и решение10 мин
• следующий шаг5 мин

Условный пример. Говорит в основном клиент, гипотезы — ближе к концу.

04Вопросы брифа по блокам

Ниже — шаблон брифа: семь блоков, вопросы к каждому и то, зачем ответ нужен исполнителю. Задавайте открытые вопросы и записывайте ответы словами клиента: они пригодятся и для семантики, и для письма после встречи.

Бизнес и клиенты

Спрашивайте не «какие у вас услуги» — это видно на сайте, — а какие из них приносят деньги. Средний чек и маржа подскажут, сколько клиент может платить за заявку, а сезонность — когда начинать, чтобы успеть к пику спроса.

О покупателях выясните, как они выбирают и какими словами ищут: «ремонт двигателя цена», «автосервис рядом», «почему стучит двигатель». За такими запросами стоят разные намерения — от поиска информации до готовности купить, и под каждое нужна своя страница; подробно — в статье «Интент запроса». Полезно понять и то, на какой ступени лестницы Бена Ханта обычно находится покупатель: ещё ищет решение или уже выбирает поставщика. От этого зависит, нужны ли сайту статьи или хватит страниц услуг.

Сайт и история

Главный практический вопрос — кто и как быстро вносит правки: продвижение почти всегда требует новых страниц, правок шаблонов, исправления ошибок. Если разработчик ушёл, а доступов к хостингу и CMS нет, первые недели уйдут на их восстановление. Уточните, на кого оформлены домен, хостинг и счётчик Метрики: доступ к ним должен быть у самого бизнеса, а не только у прежнего подрядчика.

О прошлом продвижении спросите, что делали, какие были отчёты и чем всё закончилось. Падения и санкции можно проверить: в Яндекс Вебмастере есть раздел «Безопасность и нарушения», в Google Search Console — отчёт «Меры, принятые вручную». Пароль от аккаунта клиента для этого не нужен: в Метрике, Вебмастере и Search Console владелец может выдать вашему логину доступ на просмотр.

Цели и метрики

Это главный блок брифа. «Попасть в топ» — не цель бизнеса: позиции сами по себе денег не приносят, а в выдаче с рекламой, картами и быстрыми ответами даже первое место не гарантирует звонков. Цель формулируют в заявках, звонках и продажах: «больше заявок на главную услугу из поиска», «звонки по ремонту коробок передач».

Как говорит клиент

• «хотим в топ»
• «нужно больше трафика»
• «конкурент нас обогнал»

Что записать в бриф

• больше заявок на главную услугу из поиска
• звонки по нужным услугам
• продажи — по данным CRM

Позиции и трафик — промежуточные показатели; цель — заявки, звонки и продажи.

Спросите, как результат считают сейчас: настроены ли цели в Метрике, есть ли коллтрекинг, ведётся ли CRM и отмечается ли в ней источник заявки. Если коллтрекинг и CRM передают данные в Метрику, видно, какие звонки и сделки пришли из поиска. Если не считается ничего, первым этапом работы станет настройка аналитики — иначе потом не получится показать, что изменилось. Как считать посещаемость и конверсии, разобрано в статье «Трафик сайта».

Ресурсы, бюджет и решение

Ресурсы клиента задают темп работ не меньше ваших: если тексты писать некому, а правка на сайте занимает месяц, план строят с учётом этого. Отдельно уточните, есть ли бюджет на тексты и ссылки сверх вашей оплаты.

О бюджете спрашивайте прямо: «На какой бюджет в месяц вы рассчитываете?» Если клиент не готов назвать цифру, предложите вилку или варианты объёма; как считать цену и какие бывают модели оплаты — в статье «Цена и модели оплаты». Сроки обсуждайте в связке с событиями бизнеса: сезон, открытие филиала, запуск нового сайта.

Последний вопрос — кто принимает решение и кто подписывает договор. Маркетолог может искренне хотеть работать с вами, но решает собственник, а подписывает директор. От имени ООО директор действует без доверенности, другие сотрудники — по доверенности, индивидуальный предприниматель подписывает сам. Узнайте и тех, кто влияет на решение: партнёра, бухгалтера, программиста.

05Красные флаги и как на них реагировать

Некоторые ответы — повод насторожиться, но не обязательно отказываться: важно, как клиент воспримет ваше объяснение.

• «Гарантируйте топ-1 за месяц». Позиции определяют поисковые системы, и гарантировать их не может никто: Яндекс пишет об этом в условиях Вебмастера, Google — в справке для владельцев сайтов. Обещать можно объём и качество работ, сроки, понятные отчёты и движение к цели в заявках. Если клиент настаивает на гарантии позиций, честнее отказаться.
• «Только оплата за результат» без аналитики. Если заявки и звонки не считаются, результат нечем измерить, и спор в конце месяца неизбежен. Предложите сначала настроить цели и коллтрекинг, договориться, что считается результатом, и только потом обсуждать модель с бонусом за него.
• Нет доступа к сайту и разработчику. Без правок на сайте продвижение сводится к советам. Выясните, кто может вносить изменения, и сделайте восстановление доступов первым шагом. Если вносить правки некому, скажите прямо, что результат будет ограничен.
• Конфликт с прежним подрядчиком без объяснений. Спокойно спросите, что пошло не так: что обещали, какие были отчёты, как расстались, — это подскажет, чего не повторять. Если в ответ звучит только «все они жулики», заранее и письменно договоритесь, как будут приниматься и оплачиваться работы.
• «Нужно вчера». Поиск не даёт заявок по щелчку: новым страницам нужно попасть в индекс, а позиции растут постепенно. Если заявки нужны сейчас, предложите другой инструмент — например, контекстную рекламу, — а SEO запустите параллельно.
• Бюджет не называют совсем. Без рамок нельзя предложить реальный объём. Назовите варианты сами: минимальный и расширенный набор работ с примерной вилкой цены, а точную сумму дайте в коммерческом предложении. Если клиент не готов обсуждать деньги даже в вилках, тратить дни на подробный аудит рано.

Общее правило: красный флаг — повод задать уточняющий вопрос и записать договорённость, а не спорить. Если после объяснения клиент всё равно ждёт невозможного, честный отказ сбережёт время обеим сторонам.

06Бесплатные советы и данные клиента

На встрече клиент может спросить: «А что конкретно сделать?» Если выдать пошаговый план сразу, у клиента пропадёт причина платить за аудит, а его программист внедрит ваши советы без вас — возможно, с ошибками.

Граница простая: вы называете проблему и её последствия, но не даёте инструкцию. «По главной услуге нет отдельной страницы, а у конкурентов в топе она есть» — это гипотеза. «Создайте страницу с таким адресом, заголовком и структурой» — уже работа, за которую платят. Исключение — критичные вещи, видные сразу: сайт закрыт от индексации, не работает форма заявки, в телефоне на сайте ошибка. О них скажите сразу и бесплатно — это честно и лучше любой презентации показывает вашу пользу.

Гипотеза — на встрече

• по главной услуге нет отдельной страницы
• у конкурентов в топе такая страница есть
• критичное — сайт закрыт от индексации, не работает форма — сразу

Инструкция — в платной работе

• адрес, заголовок и структура новой страницы
• пошаговый план правок
• аудит с планом работ

Называйте проблему и её последствия, но не давайте пошаговую инструкцию.

Держите рамку времени, о которой договорились в начале. Если встреча превращается в разбор сайта, остановитесь: «Чтобы ответить точно, нужно посмотреть данные — предлагаю сделать это следующим шагом». Следующий шаг выбирают по размеру проекта.

• Экспресс-аудит. Короткий разбор главных проблем и точек роста; его можно сделать бесплатно или недорого — как вход в проект.
• Платный аудит. Полный разбор с планом работ — для больших сайтов или когда клиент ещё выбирает подрядчика. Аудит остаётся у клиента, даже если договор на продвижение не подпишут.
• Коммерческое предложение. Если картина ясна уже после встречи — небольшой сайт, понятная задача, — можно сразу готовить КП и приложить к нему короткий разбор сайта.

Как провести такой аудит и составить прогноз, рассказано в статье «Аудит и прогноз до договора».

Конфиденциальность и персональные данные

Для аудита клиент может открыть Метрику, выгрузить заявки, показать выручку по услугам. Если информацию передают вам как конфиденциальную, закон обязывает её не раскрывать и не использовать в своих целях — даже если договор так и не заключат, а за нарушение придётся возместить убытки (п. 4 ст. 434.1 ГК РФ). Чтобы потом не спорить, что именно было конфиденциальным, удобно подписать соглашение о неразглашении — NDA: какие сведения защищены, на какой срок, какая ответственность. Условия о конфиденциальности в договоре — тема второй части серии.

С персональными данными покупателей клиента — особая осторожность. ФИО и телефоны из CRM — персональные данные, а для SEO-аналитики они почти никогда не нужны: хватит сводных цифр — сколько заявок, из каких источников, по каким услугам, на какую сумму. 152-ФЗ требует, чтобы обрабатываемые данные не были избыточными для цели обработки (ч. 5 ст. 5). Поручить их обработку другому лицу оператор — здесь это клиент — вправе с согласия самого человека, если иное не предусмотрено законом, и по договору, где перечислены данные, действия, цели, обязанность соблюдать конфиденциальность и требования к защите (ч. 3 ст. 6).

Если без них действительно не обойтись, оформляйте передачу с юристом клиента, а не пересылкой таблицы в мессенджере. А если выгрузку прислали без спроса, попросите вместо неё сводные цифры и удалите файл: пока он у вас, ст. 7 152-ФЗ запрещает раскрывать эти данные третьим лицам без согласия человека.

07Письмо после встречи

В тот же или на следующий день отправьте клиенту письмо-резюме. Оно показывает, что вы услышали клиента, фиксирует договорённости и не даёт разговору раствориться в переписке. Если вы где-то поняли задачу неверно, лучше узнать об этом сейчас, а не при обсуждении первого отчёта.

1. Что мы поняли. Бизнес, главные услуги, регион и покупатели — в двух-трёх предложениях.
2. Цель и как её считать. Например: «рост заявок на главную услугу из поиска; считаем по целям в Метрике и данным CRM».
3. Что нужно от клиента. Доступ на просмотр к Метрике и Вебмастеру, контакт разработчика, сводные цифры по заявкам за прошлый год.
4. Следующий шаг и дата. Например: «Экспресс-аудит и прогноз пришлём до 15 октября, обсудим их на созвоне 16 октября».
5. Открытые вопросы. Что осталось выяснить: бюджет на тексты, кто подписывает договор, когда пик сезона.

Пишите без терминов, которых не было на встрече: письмо могут переслать собственнику. Молчание в ответ — повод позвонить и уточнить, актуален ли следующий шаг.

Если по итогам встречи вы решили не браться, тоже напишите — коротко и по делу: почему проект сейчас не подходит и что могло бы помочь, например сначала доработать сайт или запустить рекламу. Честный отказ с понятной причиной сохраняет репутацию, а иногда клиент возвращается, когда условия меняются.

Термины

Бриф

Набор вопросов к клиенту и записи ответов, по которым исполнитель понимает задачу и решает, браться ли за проект.

Гипотеза

Предположение о том, что мешает сайту получать заявки из поиска; его проверяют вопросами на встрече и аудитом.

Экспресс-аудит

Короткий разбор главных проблем и точек роста сайта до договора — чтобы оценить проект и показать подход.

Цель в Метрике

Действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта, — например, отправка формы или клик по телефону; Метрика фиксирует его достижение.

Коллтрекинг

Учёт звонков по источникам: показывает, из какого канала — поиска, рекламы, карт — пришёл звонок.

NDA

Соглашение о неразглашении: какие сведения стороны считают конфиденциальными, на какой срок и какая ответственность за раскрытие.

Персональные данные

Любая информация, относящаяся прямо или косвенно к определённому или определяемому человеку, — например, ФИО и телефон покупателя.

Письмо-резюме

Письмо клиенту после встречи: что поняли, какая цель и как её считать, что нужно от клиента, следующий шаг и дата.

Вопросы и ответы

Что такое бриф на SEO-продвижение?

Это набор вопросов к клиенту о бизнесе, покупателях, сайте, истории продвижения, целях, ресурсах, бюджете и о том, кто принимает решение. Ответы помогают понять, достижима ли цель клиента, и подготовить аудит, прогноз и коммерческое предложение.

Какие вопросы задать клиенту на первой встрече по SEO?

Что он продаёт и что главное по марже, кто покупатели и как они ищут, кто вносит правки на сайт, что делали раньше, что считается результатом и как его считают сейчас, кто пишет тексты, на какой бюджет рассчитывают и кто подписывает договор.

Можно ли заменить встречу анкетой?

Анкета удобна, чтобы заранее собрать факты: список услуг, цифры, доступы. Но без разговора она даёт короткие формальные ответы и не объясняет причин, поэтому её используют как подготовку к встрече, а не вместо неё.

Что делать, если клиент требует гарантию топ-1?

Объяснить, что позиции определяют поисковые системы и гарантировать их не может никто — об этом пишут и Яндекс, и Google. Предложить измеримые обязательства: объём работ, сроки, отчёты и цель в заявках. Если клиент настаивает на гарантии позиций, честнее отказаться.

Нужно ли подписывать NDA до договора на SEO?

Если клиент передаёт выручку, выгрузки из CRM или планы, NDA помогает зафиксировать, что именно конфиденциально и на какой срок. Но и без NDA информацию, переданную на переговорах как конфиденциальную, раскрывать нельзя — это следует из п. 4 ст. 434.1 ГК РФ.

Что написать клиенту после первой встречи?

Письмо-резюме: что вы поняли о бизнесе, какая цель и как её считать, что нужно от клиента, следующий шаг с датой и открытые вопросы. Отправить его лучше в тот же или на следующий день.

Статья — справочный материал, а не юридическая или налоговая консультация. Нормы, ставки и лимиты указаны на 5 октября 2026; перед подписанием договора или выбором налогового режима сверьтесь с действующей редакцией закона или с юристом.