Коммерческие факторы ранжирования: что это и как их улучшить

Что такое коммерческие факторы простыми словами

Коммерческие факторы — это признаки, по которым поисковик оценивает, насколько удобно и безопасно что-то купить на сайте: ассортимент, цены, контакты, доставка, оплата, гарантии, отзывы, сведения о компании.

Представь два магазина межкомнатных дверей в Челябинске. У первого на сайте сотни моделей с ценами и фото, адрес шоурума, телефон, условия доставки и установки, гарантия. У второго — красивая главная, форма «Оставьте заявку» и больше ничего. Человек скорее купит у первого. Поисковик рассуждает так же.

Эти факторы работают по коммерческим запросам — и по явным, со словами «купить», «цена», «заказать», «доставка», и по неявным, где желание купить подразумевается: «пластиковые окна», «ремонт стиральных машин». По информационным запросам вроде «как выбрать дверь» на первый план выходят полнота и точность ответа.

Почему это важно: Яндекс и Google

Термин появился в практике продвижения в Яндексе. SEO-специалисты давно заметили: по коммерческим запросам выше оказываются сайты, где проще выбрать и купить, — с широким ассортиментом, понятными ценами, контактами и условиями. Если по запросу «купить диван» в топе магазины с сотнями моделей, страница с пятью диванами обычно им проигрывает: человеку не из чего выбирать.

В Google похожие идеи описаны в руководстве для асессоров (Search Quality Rater Guidelines) и в принципах E-E-A-T: опыт, экспертность, авторитетность, надёжность. Для страниц, где люди тратят деньги, асессоры проверяют, понятно ли, кто стоит за сайтом и как с ним связаться, если что-то пойдёт не так. Оценки асессоров напрямую не двигают конкретные сайты — по ним Google проверяет свои алгоритмы. Но они хорошо показывают, что Google считает качественным.

Коммерческие факторы тесно связаны с поведением людей. Если человек не нашёл цену или условия доставки, он возвращается в выдачу и идёт к конкуренту — а это уже удар по поведенческим факторам.

Итог: в Яндексе нехватка коммерческих факторов обычно ощущается сильнее, в Google это часть общей оценки надёжности. Делать нужно одно и то же. Коммерческие факторы — одна из групп факторов ранжирования, рядом с текстовыми, ссылочными и поведенческими.

Из чего состоят коммерческие факторы

Ассортимент и цены

• широта ассортимента по сравнению с конкурентами из топа;
• цена в каталоге и на каждой карточке;
• наличие и сроки поставки;
• фильтры, сортировка, сравнение товаров;
• фото, характеристики, размеры, инструкции.

У сайта услуг то же самое выглядит иначе: прайс-лист или цены «от», калькулятор, примеры смет, портфолио работ.

Контакты и связь

• телефон в шапке, на мобильном — кликабельный;
• адрес с картой и схемой проезда, режим работы;
• почта и мессенджеры;
• форма заявки, обратный звонок, онлайн-чат;
• отдельная страница «Контакты».

Покупка и сервис

• корзина и быстрый заказ;
• способы оплаты, в том числе онлайн;
• условия и стоимость доставки, самовывоз;
• обмен и возврат;
• гарантия.

Доверие к компании

• страница «О компании»: кто владелец, сколько лет компания работает, реальные фото офиса, склада, команды;
• реквизиты: название юрлица или ИП, ИНН, ОГРН;
• лицензии, сертификаты, договор-оферта;
• политика обработки персональных данных — по закону она нужна, если сайт собирает заявки;
• отзывы на сайте и на внешних площадках.

Местная привязка

• адрес в твоём городе;
• карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС;
• одинаковые название, адрес и телефон на сайте и во всех справочниках — подробнее в статье про NAP;
• регион сайта, указанный в Яндекс Вебмастере.

Техническая надёжность

• защищённое соединение HTTPS;
• формы и корзина работают без ошибок;
• удобная мобильная версия;
• нет пустых категорий и битых карточек.

Что важнее для разных типов сайтов

Набор факторов один, но у разных сайтов на первый план выходит разное. Смотри, на какой главный вопрос покупателя отвечает твой сайт.

Интернет-магазин. Ассортимент, цены и наличие, фильтры, доставка, оплата, возврат. Вопрос покупателя: «Есть ли здесь то, что мне нужно, и сколько это будет стоить вместе с доставкой?»

Сайт услуг. Цены «от» и калькулятор, портфолио с реальными работами, сроки, договор, гарантия, сведения о специалистах. Вопрос клиента: «Сделают ли хорошо и не выйдет ли дороже, чем обещали?»

Местный бизнес: салон, автосервис, клиника. Адрес, карта, режим работы, отзывы на картах, онлайн-запись. Вопрос клиента: «Где это, когда работает и стоит ли туда идти?»

Как проверить коммерческие факторы

Способ 1. Сравни себя с топом

Главный рабочий метод — сравнение с теми, кто уже на первых местах.

1. Возьми главный запрос страницы, например «купить межкомнатные двери Челябинск».
2. Открой топ-10 Яндекса в своём регионе. Маркетплейсы и агрегаторы отложи в сторону: у них другой масштаб, сравнивать себя с ними некорректно.
3. Для каждого конкурента выпиши в таблицу, что у него есть: цены, сколько товаров в категории, доставка, оплата, гарантия, отзывы, реквизиты, способы связи.
4. Отметь то, что есть у большинства конкурентов и нет у тебя. Это первые задачи.

Таблица может выглядеть так:

Способ 2. Посмотри глазами покупателя

Попроси человека, который не знает твой сайт, за пять минут найти цену конкретного товара, стоимость доставки в свой район, условия возврата и адрес. Где он застрял — там и проблема.

Способ 3. Проверь по данным

• В Метрике: «Аналитика форм» покажет, на каком поле бросают заказ, Вебвизор — как люди ведут себя в корзине, цели — сколько звонков и заявок приносит страница.
• В Яндекс Вебмастере: указан ли регион в разделе «Региональность», нет ли ошибок в «Диагностике».
• В Яндекс Бизнесе и 2ГИС: совпадают ли данные с сайтом, есть ли ответы на отзывы.

Как улучшить коммерческие факторы: по шагам

1. Начни с контактов.Телефон и мессенджеры в шапке. Страница «Контакты» с адресом, картой, режимом работы и реквизитами.
2. Покажи цены.Если цена зависит от параметров, дай цены «от», калькулятор или примеры типовых заказов с итоговой суммой.
3. Опиши условия покупки.Доставка (сроки, стоимость, районы), оплата, обмен и возврат, гарантия — отдельными страницами и коротким блоком в карточке товара.
4. Покажи ассортимент полностью.Если товаров немного, раскрой то, что есть: цвета, размеры, комплектации, монтаж, сопутствующие товары. Почти пустые категории лучше объединить. Как разложить ассортимент по разделам и фильтрам — в статье про структуру сайта.
5. Собери отзывы.Попроси довольных клиентов оставить отзыв на Яндекс Картах и в 2ГИС. Отвечай на каждый, особенно на негативные. На сайте показывай реальные отзывы с именами и датами.
6. Расскажи о компании.Реальные фото, история, команда, документы. Не стоковые улыбающиеся люди в костюмах.
7. Заведи карточки организации.Яндекс Бизнес и 2ГИС — с теми же данными, что на сайте. Что сейчас можно сделать в Google Картах российскому бизнесу, разобрано в статье про Google Карты для бизнеса.
8. Добавь микроразметку.Schema.org для товаров с ценой и наличием, для организации и для хлебных крошек. Так поисковик точнее понимает данные и может вывести их в сниппет.
9. Пройди путь покупки сам.Оформи тестовый заказ с телефона: сколько шагов, где непонятно, что ломается.

Частые ошибки

• «Цена по запросу» везде. Человек уходит к тому, кто цену показал. Если точной цены нет, дай диапазон.
• Фальшивые отзывы. Одинаковые восторженные тексты под копирку видны сразу. Площадки отзывов борются с накрутками, а покупатель после такого не верит и настоящим отзывам.
• Элементы «для галочки». Значок «Гарантия качества» без условий гарантии не убеждает ни человека, ни поисковик.
• Контакты только через форму. Нет телефона и адреса — нет доверия.
• Разные данные в разных местах. На сайте один телефон, в 2ГИС другой, в Яндекс Бизнесе третий.
• Длинный текст вместо товаров. На коммерческой странице человек хочет выбрать и купить, а не читать простыню о том, как важно правильно выбрать диван. Понять, чего человек ждёт от страницы, помогает анализ интента.
• Разовая работа. Цены устарели, акция закончилась год назад, половины товаров нет в наличии.

Чек-лист

• Телефон и мессенджеры в шапке, на мобильном номер кликабельный.
• Страница «Контакты»: адрес, карта, режим работы, реквизиты.
• Цены на всех товарах, для услуг — цены «от» или калькулятор.
• Наличие и сроки видны в каталоге.
• Есть страницы о доставке, оплате, обмене и возврате, гарантии.
• Ассортимент в категориях сопоставим с топом, или ты знаешь, чем компенсируешь разницу.
• Реальные отзывы на сайте, на Яндекс Картах и в 2ГИС, на них есть ответы.
• Страница «О компании» с реальными фото и документами.
• Рядом с формами — согласие на обработку персональных данных и ссылка на политику.
• Данные в Яндекс Бизнесе и 2ГИС совпадают с сайтом.
• HTTPS, рабочие формы и корзина, удобная мобильная версия.
• Микроразметка товаров и организации.

Частые вопросы

Работают ли коммерческие факторы в Google?

Термина «коммерческие факторы» у Google нет. Но он оценивает надёжность сайта, и всё перечисленное — контакты, сведения о компании, условия покупки, отзывы — работает на эту оценку и на доверие покупателя.

Нужны ли коммерческие факторы информационному сайту?

Не в том объёме, что магазину. Но контакты, сведения об авторах и о том, кто стоит за сайтом, нужны любому сайту — это часть доверия.

Что делать, если ассортимент меньше, чем у конкурентов?

Выигрывай там, где можешь: узкая специализация, сервис, монтаж и гарантия, подробные карточки, экспертные подборки. Если в топе только гиганты, продвигай более узкие запросы: «двери с шумоизоляцией в квартиру» вместо просто «двери».

Как быстро изменения скажутся на позициях?

Не сразу: поисковику нужно заново обойти страницы и пересчитать оценку. Ускорить обход можно через «Переобход страниц» в Яндекс Вебмастере. Оценивай результат через несколько недель, а не на следующий день.